Social Judgment Theory (sociale-beoordelingstheorie)

De Social Judgment Theory is een theorie voornamelijk ontwikkeld door Muzafer Sherif & Carolyn Sherif. De theorie wordt gebruikt in de persuasieve (overtuigende) communicatie. Het vertelt hoe wij boodschappen beoordelen en vervolgens verwerpen of juist aannemen. Volgens de theorie plaatsen wij (overtuigende) boodschappen die wij door krijgen op een schaal, waarmee de positie wordt bepaald van de boodschap met betrekking tot een bepaald onderwerp. Op die schaal staat ook onze oorspronkelijke positie met betrekking tot het onderwerp. Wanneer de positie van de nieuwe boodschap dichtbij onze oorspronkelijke mening staat, wordt de boodschap geaccepteerd, of gelijk gesteld aan onze mening. Wanneer de nieuwe boodschap ver van onze oorspronkelijke mening staat, wordt de boodschap vaak verworpen.

Social Judgment Theory

The Social Judgment Theory legt uit hoe wij (overtuigende) boodschappen beoordelen. Wanneer iemand een overtuigende boodschap krijgt te horen of zien, beoordeelt hij of zij deze boodschap. De nieuwe boodschap wordt als het ware op een schaal geplaatst waarin ook de eigen positie of mening van de persoon te vinden is. Wanneer de nieuwe boodschap dicht bij de eigen oorspronkelijke positie wordt geplaatst, wordt de eigen mening gelijk gesteld aan de boodschap (“geassimileerd”). Maar wordt de nieuwe boodschap ver van de eigen positie op de schaal geplaatst, wordt vaak deze boodschap verworpen.
De schaal waarop de nieuwe overtuigende boodschap wordt geplaatst, heeft daarmee verschillende delen. Voor elk onderwerp en elk persoon is er een andere schaal mogelijk. De positie van een persoon wordt aangegeven met een anker. Dit anker kan verplaatsen op de schaal na het positioneren van een nieuwe boodschap. Verschillende gedeelten op de schaal zijn:

Acceptatiegebied (latitudes of acceptance, LOA)
Het deel op de schaal waarin je boodschappen positioneert die je accepteert. Jouw anker staat al in het acceptatiegebied. Wanneer je een nieuwe boodschap hierin plaatst op een andere plek, schuift jouw anker naar deze positie toe. Je stelt jezelf daarmee gelijk aan de nieuwe positie. Je bent van de nieuwe boodschap overtuigd.

Verwerpingsgebied (latitudes of rejection, LOR)
Het deel op de schaal waarin je boodschappen positioneert die je verwerpt. Wanneer je hierin een boodschap plaatst, neemt jouw eigen positie (het anker) een nog grotere afstand tot het verwerpingsgebied. Je bent totaal niet overtuigd van de nieuwe boodschap.

Neutraal gebied (latitudes of non-commitment, NC)
Het deel op de schaal waarin je boodschappen positioneert die je niet begrijpt of waar je niet genoeg vanaf weet om een mening over te hebben. Jouw positie blijft hetzelfde, dus het anker verandert niet van plaats.

Een tweestapsmodel

Er zijn verschillende modellen waarmee de verwerking van een overtuigende boodschap mee in kaart wordt gelegd. De Social Judgment Theory is een van deze. Sommige modellen beschrijven verschillende processen, die los van elkaar naar het accepteren van een boodschap leiden. Sommige modellen beschrijven overtuiging in verschillende stappen. De Social Judgment Theory is daarmee een tweestapsmodel. Volgens de theorie zijn er twee stappen nodig om een overtuigende boodschap aan te nemen of juist niet.

1. De beoordeling, waarin je beoordeelt welke positie de nieuwe boodschap heeft op jouw schaal van overtuigingen.
2. De aanpassing van jouw positie, accepteer je de boodschap gepositioneerd in het acceptatiegebied, dan verschuift jouw positie naar de positie van deze boodschap. Verwerp je de boodschap in het verwerpingsgebied, dan verschuift jouw positie nog meer van het verwerpingsgebied af.

Kritiek op de theorie

Er is kritiek op deze theorie omdat de theorie eigenlijk maar met weinig factoren rekening houdt. Dit terwijl inmiddels al veel meer onderzoek is gedaan naar factoren die meespelen met de overtuiging van een persoon. Zo speelt de manier mee waarop de boodschap wordt overgebracht, gaat het bijvoorbeeld om face to face communicatie of via computer, brieven of televisie. Wat voor soort argumenten er zijn gebruikt, hoe de boodschap in elkaar zit, en wie de boodschap heeft gecommuniceerd. De Social Judgment Theory houdt met veel factoren die ook invloed hebben op overtuiging geen rekening.