Online marktonderzoek

Met de komst van het Internet is de populariteit en het gebruik van online marketing en online marktonderzoeken fors toe genomen. Steeds meer bedrijven schakelen een zogenaamd bureau voor online marktonderzoek in, welke vragenlijsten door stuurt naar een groot panel met leden uit diverse lagen en leeftijden van de bevolking. Klinkt allemaal heel aanlokkelijk, maar is het online marktonderzoek wel even effectief en betrouwbaar als het traditionele offline marktonderzoek? De ontwikkeling van online markt onderzoek is één van de belangrijkste veranderingen op het gebied van marktonderzoek. De toenemende populariteit van het online afnemen van een onderzoek online is voornamelijk te danken aan de het steeds toegankelijker worden van het Internet en de lage kosten die een online marktonderzoek met zich meebrengt. Bovendien geeft een marktonderzoek online een snellere respons dan traditionele onderzoeken.

Er is echter nog weinig onderzoek gedaan naar de effectiviteit van het online marktonderzoek. Een vreemde zaak dunkt me, aangezien je de betrouwbaarheid en validiteit van een onderzoek wel moet kunnen garanderen wil je een kwalitatief goed onderzoek kunnen uitvoeren en voltooien.

Ontwerp onderzoek

Uit een onderzoek naar hoe een online onderzoek er uit moet zijn is naar voren gekomen dat een lange vragenlijst een relatief hoog responspercentage behaalt. Het is dus niet nodig je te beperken tot korte vragenlijsten, langere kunnen ook gebruikt worden. Uit eerder onderzoek naar de beloning van offline marktonderzoek kwam naar voren dat een kleine financiële beloning voor elke respondent meer respons opleverde dan een kans op een hoger geldbedrag dat te winnen is via een lotterij of iets dergelijke. Wanneer men echter meerdere kleinere financiële beloningen uitlooft per online marktonderzoek, levert dit geen significant lagere responspercentages op. Het vertonen van afbeeldingen in het onderzoek verhoogde de kwalititeit van de antwoorden in online marktonderzoek.

Online versus offline onderzoek

Uit onderzoek is gebleken dat online én offline marktonderzoeken sterk vergelijkbare antwoorden opleveren. Dit komt waarschijnlijk doordat zij op dezelfde manier opgebouwd zijn en een groot deel van het offline onderzoek nu reeds telefonisch afgenomen wordt. Het aantal en de lengte van de antwoorden blijken ook niet significant van elkaar te verschillen in offline en online marktonderzoek. Wel kwam er naar voren dat respondenten die een online marktonderzoek aangegaan zijn meer feedback geven en sneller aangeven naar welke concurrent zij overwegen over te stappen.

Respondenten

Waar je met een offline marktonderzoek werkelijk alle lagen van de bevolking en doelgroepen kunt bereiken met als enige voorwaarde dat zij over een brievenbus beschikken, ligt dit bij online marktonderzoek iets ingewikkelder. Hoewel de databases met potentiële respondenten vaak reusachtig zijn, zijn deze mensen toch als deels voorgeselecteerd, omdat alleen die mensen die beschikking hebben over een computer én weten hoe met een computer om te gaan respondent kunnen zijn. Daarnaast kunnen de respondenten sterk verschillen in motieven voor deelname aan het online onderzoek. Zo heb je bijvoorbeeld mensen die mee doen omdat zij het belangrijk vinden hun mening te geven, maar je hebt ook mensen die primair meedoen voor de beloning die tegenover de deelname aan het onderzoek staat. Dit kan verschil in respons creëren.