EDM: waarom is de dance-industrie zo hard gegroeid?

De dancemuziekindustrie heeft sinds het ontstaan te maken gehad met een aantal ingrijpende veranderingen. Deze veranderingen hebben invloed gehad op de werkwijze van zowel de artiesten als de exploiterende, zakelijke partijen zoals het management, de muzieklabels en promotors van muziek en evenementen. Een belangrijk feit is dat partijen binnen de muziekindustrie tussen 1990 en 2010 constant met nieuwe ontwikkelingen om moesten leren gaan om te kunnen overleven. Zonder creatieve oplossingen en aanpassingsvermogen is het moeilijk om geld te verdienen. Dit was niet voor iedereen even makkelijk en veel bedrijven die hier niet aan konden wennen gingen failliet.

Geschiedenis van electronische dance-muziek (EDM)

Rond 1980 begonnen dj's in de Verenigde Staten te experimenteren met elektronische muziekstijlen (zoals hiphop, techno en house) die allemaal de overeenkomst hadden dat ze digitaal ontwikkeld werden. Dat wil zeggen dat er bij de productie computersoftware werd gebruikt in plaats van muziekinstrumenten. Deze artiesten en muziekstijlen bleven zich ontwikkelen en groeiden tot ze in de Verenigde Staten zo populair waren dat ze rond 1990 langzaam over begonnen te waaien naar Europa. Waar EDM in de Verenigde Staten vooral bleef hangen in het “underground circuit”, brachten Europese landen zoals Engeland, Duitsland, Nederland en België deze muziek veel sneller naar een hoger niveau. Het duurde niet lang voordat talentvolle artiesten in Europa deze oorspronkelijk Amerikaanse stijlen begonnen te combineren met eigen aanpassingen. Zo ontstonden er nieuwe muziekstijlen en al snel was Europa het podium van een bloeiende muziekindustrie en grootschalige evenementenmarkt.

Grootschalige promotie door organisaties zoals ID&T

Al in 1992 kwam de organisatie ID&T op de markt die harddance-feesten ging organiseren zoals Thunderdome, Mysteryland en Sensation Black. Oprichter Duncan Stutterheim was pas 19 jaar toen hij samen met Irfan van Ewijk en Theo van Lelie feesten ging organiseren. Wat bedoeld was als examenfeest trok de eerste avond duizenden bezoekers die volledig uit hun dak gingen op snoeiharde muziek. ID&T wist een subcultuur te creëren die nog steeds over de hele wereld bekend staat als “gabber”. Bij de doelgroep was het zowel een leefstijl als een uitlaatklep. Bij andere partijen werd “gabber” juist gehaat om de overlast, het agressieve imago en het explosieve drugsgebruik. Aan welke kant mensen ook stonden: iedereen wist ervan. Er werd op dat moment een cultuur ontwikkeld die honderdduizenden jongeren met elkaar verbond. Uiteindelijk had ID&T naast evenementen ook een eigen radiostation, miljoenen verkochte cd’s, een strandtent en een magazine. Stutterheim geeft in een documentaire over ID&T aan dat hij op den duur niet meer gelukkig werd van de extreme feesten met hardcore muziek. Ze werden zelf ook ouder en zagen veelbelovende kansen op andere (commerciële) markten. Ze gingen nieuwe concepten opzetten die zich richtten op meer toegankelijke muziek. Deze “mainstream”-stijlen zorgden voor een grote groei van ID&T's “doelgroep”. ID&T organiseert anno 2015 zeer succesvolle evenementen in 22 verschillende landen.

Naast ID&T kwamen er steeds meer soortgelijke organisaties met eigen feesten op de Nederlandse markt die er met z’n allen voor gezorgd hebben dat de EDM-industrie explosief groeide. Hierdoor heeft Nederland zich ontwikkeld tot de belangrijkste speler van de internationale dancescene (DJMAG, 2015). Een feit is dat EDM in Europa veel sneller geaccepteerd werd door het commerciële publiek. Daardoor groeide EDM in Europa een stuk sneller dan in andere werelddelen zoals Azië en de Verenigde Staten. Maar naast het feit dat er partijen waren die zich zeer actief in hebben gezet om EDM groter te maken, speelden ook technologische ontwikkelingen een enorme rol in de internationale marktgroei.

De technische apparatuur werd beter en goedkoper

Het ontwikkelen van technische apparatuur (hardware, software en internet) maakte het makkelijker en goedkoper om muziek te produceren. Voordat mensen massaal computers en laptops konden kopen was een artiest afhankelijk van een professionele opnamestudio en het vertrouwen dat de eigenaar van deze studio hem gaf. Zonder dat was het moeilijk om muziek te produceren en verspreiden. Later konden artiesten al muziek produceren en promoten als ze beschikking hadden over een laptop met internetverbinding.

Ontwikkeling van de internationale digitalisering

Toen internet rond 2000 op de particuliere markt kwam werd dit steeds vaker gebruikt om muziek te verspreiden. Dit verspreiden gebeurde vaker illegaal dan legaal via “sharing”-websites zoals Kazaa en Napster. In het begin waren veel partijen verontwaardigd omdat het verdienmodel van de muziekindustrie zijn kracht verloor. Veel mensen zagen het als diefstal en zagen hun inkomsten in rook opgaan. Branche-organisatie RIAA klaagde jarenlang organisaties en personen aan die verantwoordelijk waren voor deze vorm van diefstal in de muziekindustrie, maar doordat het wereldwijd gebeurde was het moeilijk te controleren en konden ze niet voorkomen dat de inkomsten uit muziek kelderden. Internet was op dat moment een grote bedreiging.

Uiteindelijk bleek “sharing” echter ook voordelen op te leveren. Toen steeds meer mensen de beschikking kregen over computers en internet werd de muziekindustrie voor steeds meer mensen toegankelijk. Een artiest was niet langer afhankelijk van de landsgrenzen waar zijn muziek door een uitgever uitgebracht werd. Een artiest kon via internet met minder inspanning een enorme, internationale doelgroep bereiken. Artiesten en labels leerden dit beseffen en vanaf 2004/2005 kwamen de eerste versies van streamingwebsites zoals YouTube, Beatport en Soundcloud online. Hier bleek dat het mogelijk was dat artiesten alsnog wat geld konden verdienen door de populariteit van hun muziek op deze kanalen. Toen ook sociale media-netwerken zoals Facebook en Twitter een steeds groter percentage van de wereld bereikten werd duidelijk dat internet eigenlijk enorme kansen opleverde. Op dit moment volgde een enorme internationale groei. EDM overspoelde de hele wereld en overal werden mensen fan van elektronische muziek. De aandacht verschoof naar festivals en clubtours en deze schoten als paddenstoelen uit de grond. Iedereen die de middelen en ambitie had om een graantje mee te pikken van de hype had de mogelijkheid hiertoe. Festivalbezoek steeg sinds 2007 jaarlijks met bijna 50%. De digitalisering maakte de EDM-industrie commerciëler en populairder dan ooit tevoren.

Verschuiving van zakelijke prioriteiten

Voor artiesten en managements was toen al lang duidelijk dat de inkomsten van muziek niet langer de belangrijkste maatstaven van de muziekindustrie waren. Het grootste gedeelte van de artiesten kon al lang niet meer leven van de inkomsten uit muziek en alle partijen moesten samen gaan werken om toch voldoende inkomsten te genereren om te kunnen overleven. Nieuwe muziek functioneerde vanaf toen vooral als herkenningspunt (om een eigen stijl te bouwen) en om in de aandacht te blijven van fans en evenementenorganisaties. Labels en managements begonnen steeds beter te beseffen dat ze verantwoordelijk waren voor de hele carrière van een artiest. Hieruit ontstonden samenwerkingen die later “360 graden deals” werden genoemd. Een management werkt hard om artiesten zo populair mogelijk te maken en deelt in ruil daarvoor mee in een percentage van de totale inkomsten (merchandise, sponsordeals, online en offline royalties etc). De rol van een management werd daardoor steeds minder vastomlijnd en kreeg een toenemende nadruk op positionering en online marketing van artiesten om een fanbase te bouwen.

Populariteit bij veel fans betekende dat een artiest interessant werd voor organisatoren van optredens. Managers van de artiesten gebruikten allerlei moderne technologieën om een persoonlijke relatie op te bouwen met de fans. Sociale media bleken uitstekende manieren om op een zeer authentieke wijze te focussen op de fan als individu, maar had tegelijkertijd ook de kracht om een enorme groep fans op deze manier aan te spreken. Via een authentieke en interactieve benadering gaven deze sociale media de doelgroep tal van mogelijkheden om actief deel te nemen aan de ontwikkeling van artiesten en de algemene EDM-industrie. De fans kregen op elk willekeurig moment de mogelijkheid om direct toegang te hebben tot de artiesten en dit zorgde voor het gevoel dat ze er heel erg nauw bij betrokken werden. Op deze manier ontstond er een legioen van trouwe fans die zowel online als offline voor een artiest door het vuur wilden gaan (Doeland, 2014).

Nieuwe commerciële mogelijkheden

Deze online fanbase bleek voor veel commerciële partijen interessant, want de betreffende doelgroep (millennials) was eerder nog nooit zo makkelijk en massaal te bereiken. Millennials vormen de eerste generatie jongeren die opgegroeid zijn met de globale aanwezigheid van het internet en apparaten die hiermee verbonden zijn (laptops, mobiele telefoons etc.) De EDM-hype zorgde ervoor dat mensen zich massaal verenigden in een muziekstroming die ontstaat in de digitale wereld en anno 2015 geen grenzen meer lijkt te kennen. EDM is met afstand het meest populaire muziekgenre dat met een jaarlijks groeipercentage van 40% elke andere muziekstroming achter zich laat (Nielsen, 2014). Doordat de dj’s van tegenwoordig zo populair en toegankelijk lijken te zijn, zijn het de helden van een hele generatie jongeren. Door het enorme mediabereik dat ze genereren proberen steeds meer bedrijven en merken ze te gebruiken om deze doelgroep te bereiken. Er zijn ontelbare voorbeelden te noemen van dj’s en/of evenementen die sponsoringsdeals aan zijn gegaan met commerciële merken zoals kleding, auto’s, alcohol etc. Dit laat zien dat het bereik van EDM zowel online als offline eigenlijk geen grenzen meer kent en nog lang niet uitgegroeid is.