Summative Model of Attitude (summatieve model van attitude)

De Summative Model of Attitude is een theorie in het leven gebracht door Martin Fishbein in 1967. Het is een model waarin de attitude (houding) van mensen tegenover een bepaald onderwerp wordt gemeten. Het model gaat ervan uit dat iemands houding tegenover een onderwerp wordt bepaald door de belangrijkste opvattingen van deze persoon. Bij het model hoort een formule, waarin de sterkte van de opvatting (belief strength) en evaluatie van de opvatting (belief evaluation) de belangrijkste waarden zijn die zorgen voor het bepalen van de attitude.

Attitude (houding)

Het Summative Model of Attitude is een op opvattingen gebaseerd model (Belief-Based Model) waarmee een attitude kan worden bepaald. Het model gaat er dus van uit dat attitudes worden bepaald door de opvattingen die iemand heeft over een bepaald onderwerp. Van de op opvattingen gebaseerde modellen om attitudes te bepalen is de Summative Model of Attitude anno 2015 het meest gebruikt. Het model wordt gebruikt in de persuasieve communicatie of marketing.

Summative Model of Attitude

De Summative Model of Attitude houdt rekening met twee waarden. Beide waarden kunnen worden gemeten op een semantisch differentiaal. Dit is een schaal waarmee stellingen worden gemeten met tegenstellingen die waarden aannemen van bijvoorbeeld -3 tot en met 3 (in dit geval dus een 7-puntsschaal).

Sterkte van de opvatting (belief strength)
De sterkte waarmee iemand gelooft in zijn/haar opvattingen. Dus hoe belangrijk de opvatting is voor hem/haar. De sterkte van de opvattingen kun je meten door stellingen voor te leggen aan een persoon die worden beantwoord met waarschijnlijk-onwaarschijnlijk, waar-niet waar, aannemelijk-niet aannemelijk.

Evaluatie van de opvatting (belief evaluation)
De evaluatie van de betreffende opvatting. De evaluatie van een opvatting kan worden gemeten door bijvoorbeeld de volgende stellingen: goed-slecht, wenselijk-onwenselijk, schadelijk-onschadelijk.

Voor beide waarden wordt een gemiddeld cijfer berekend. Dit is een cijfer dat ligt tussen -3 en 3. Beide getallen worden vervolgens vermenigvuldigd met elkaar. Dit cijfer staat voor de attitude tegen een bepaald onderwerp.

Waarvoor kan dit model gebruikt worden?

Dit model kan goed worden gebruikt in de marketing. Bijvoorbeeld wanneer een bedrijf wil weten hoe de attitude tegenover hun product of dienst wordt gevormd. Met dit model kan een bedrijf erachter komen wat de onderliggende gedachten (opvattingen) van consumenten zijn voor het wel of niet kiezen voor hun product. Bijvoorbeeld bij een tandpasta kunnen verschillende opvattingen worden gemeten zoals; het witter maken van tanden, de smaak, mogelijkheid tot het voorkomen van gaatjes, de prijs, het geven van een frisse adem, enzovoort. Niet alleen kan de tandpastaproducent door dit model weten wat de opvattingen van consumenten zijn over hun product, maar ook hoe zwaar elke opvatting weegt.

Kritiek op de Summative Model of Attitude

Dit model is een op opvattingen gebaseerd model, opvattingen worden daarmee gezien als het enige dat bepalend is voor een attitude tegenover een bepaald onderwerp. Het is de vraag of opvattingen de enige determinanten zijn voor het bepalen voor een attitude. Andere factoren die niet op onze cognitie zijn gebaseerd spelen wellicht ook een rol. Denk aan conditionering, waarin de attitude eigenlijk een soort reflex is.