Waarom concurrenten vaak op dezelfde locatie gaan zitten

Je komt het overal tegen: een McDonalds direct tegenover een Burger King, een meubelboulevard waar de Praxis naast de Karwei zit en een bedrijventerrein met zeven verschillende autodealers direct naast elkaar. Waarom gaan zulke bedrijven zo dicht op elkaar zitten? Wat is de reden dat ze zich niet onderling verspreiden en zo efficiënter de consumenten verdelen? Er is een logische verklaring in de economie waarom bedrijven elkaar opzoeken in plaats van zich netjes te verspreiden.

Twee concurrenten op een strand

De reden dat concurrerende bedrijven vaak zo dicht op elkaar zitten heeft veelal te maken met een zo groot mogelijk marktaandeel scoren. Om te zien waarom wordt hier een versimpeld voorbeeld gebruikt. Stel je voor dat er een strand is waar mensen in de zomer graag naar toe gaan om te zwemmen. Door het warme weer krijgen mensen zin in een ijsje. Twee ijscoboeren, Vincenzo en Mario, zien hier een mogelijkheid om ijsjes te verkopen. Ga er van uit dat zij de enige twee ijscoboeren zijn.

Iets wat belangrijk is om hier te bedenken is dat mensen op een warme dag graag ijs willen. De twee ijscoboeren besluiten dezelfde prijs te vragen en hetzelfde ijs aan te bieden. Mensen die trek hebben in een ijsje zal het niet uitmaken of dit ijsje van Mario of van Vincenzo komt. De keuze valt niet op prijs of kwaliteit, maar berust eerder op de loopafstand naar de ijscokraam. De keuze tussen Mario en Vincenzo wordt gemaakt door wie er het dichtst in de buurt is.

In de ideale wereld

Vincenzo en Mario spreken af om samen het strand eerlijk te verdelen. Het strand heeft een kustlijn van precies 100 meter en je kan op elk punt het strand op en af. Ze besluiten dat Vincenzo op het 25 meter punt gaat staan en Mario op het 75 meter punt. Op deze manier zal de verdeling als volgt zijn: iedereen die tussen 0 en 25 meter op het strand ligt zal naar Vincenzo gaan. Vincenzo is altijd dichterbij voor hen dan Mario, die op 75 meter staat. Iedereen tussen de 75 en 100 meter zal om diezelfde reden voor Mario kiezen. Alles tussen meter 25 en meter 50 zal bij Vincenzo ijs halen, dit uiteraard omdat Vincenzo dichterbij is dan Mario. Iedereen tussen meter 50 en meter 75 zal naar Mario gaan omdat hij dichterbij is dan Vincenzo. Voor de mensen die exact op de 50 meter lijn liggen zal het om het even zijn, omdat het naar beide plekken 25 meter lopen is. Op deze manier is het strand eerlijk verdeeld over de twee ijscoboeren en verdienen zij beiden 50% van de totale verkoop aan ijs op het strand.

Vals spelen

De volgende dag komt Vincenzo op het strand en zet hij zijn ijscokarretje weer netjes op meter 25 neer. Hij merkt alleen dat de verkopen iets minder zijn dan de dag ervoor. Als hij 's middags naar Mario gaat om te kijken of die hetzelfde probleem heeft, ziet hij dat Mario opgeschoven is. Mario heeft overnacht besloten dat hij meer winst kan maken als hij dichter bij het midden van het strand gaat staan. Hij is nu op meter 65 gaan staan, 10 meter verder naar het midden van het strand in vergelijking met de dag ervoor. Wat heeft dit voor gevolgen voor de verkopen van beide ijscoboeren?

meter 0 tot 25: Vincenzo is dichterbij dan Mario, dus kopen ze ijs bij Vincenzo
meter 25 tot 45: Vincenzo is dichterbij dan Mario, dus kopen ze ijs bij Vincenzo
meter 45 tot 65: Mario is dichterbij dan Vincenzo, dus kopen ze ijs bij Mario
meter 65 tot 100: Mario is dichterbij dan Vincenzo, dus kopen ze ijs bij Mario

In totaal betekent het dus dat Vincenzo nu nog maar aan 45 meter van het strand ijs verkoopt, en daardoor dus maar 45% marktaandeel heeft van de volledige ijsverkoop. Intussen is de ijsverkoop van Mario gestegen naar 55% door meer naar het midden te gaan staan.

Tegenreactie

De volgende dag besluit Vincenzo hetzelfde te doen als Mario. Vincenzo schuift 10 meter dichter naar het midden, op meter 35. Dit betekent het volgende voor de ijsverkoop:

meter 0 tot 35: Vincenzo is dichterbij dan Mario, dus kopen ze ijs bij Vincenzo
meter 35 tot 50: Vincenzo is dichterbij dan Mario, dus kopen ze ijs bij Vincenzo
meter 50 tot 65: Mario is dichterbij dan Vincenzo, dus kopen ze ijs bij Mario
meter 65 tot 100: Mario is dichterbij dan Vincenzo, dus kopen ze ijs bij Mario

Hierdoor komen beide ijscoboeren qua gebied weer gelijk te staan en hebben ze beiden een marktaanbod van 50%.

De dag erna ziet Vincenzo echter dat Mario weer 10 meter dichter bij het midden is gaan staan, nu op meter 45. Dat heeft weer de volgende gevolgen voor de verkoop:

meter 0 tot 35: Vincenzo is dichterbij dan Mario, dus kopen ze ijs bij Vincenzo
meter 35 tot 45: Vincenzo is dichterbij dan Mario, dus kopen ze ijs bij Vincenzo
meter 45 tot 55: Mario is dichterbij dan Vincenzo, dus kopen ze ijs bij Mario
meter 55 tot 100: Mario is dichterbij dan Vincenzo, dus kopen ze ijs bij Mario

Opnieuw zorgt dit voor een marktaandeel van 45% voor Vincenzo en 55% voor Mario.

Op deze manier blijven de twee ijscoboeren steeds dichter naar het midden van het strand komen. Op een gegeven moment zijn ze zo ver naar het midden dat ze allebei op 1 meter van het midden afstaan: Vincenzo op 49 meter en Mario op 51. Ze kunnen nu beiden een stap naar het midden doen, waardoor ze beiden op meter 50 komen te staan. En dan? Verder naar het midden kan je niet gaan, en verder gaan op het gebied van de ander heeft geen zin omdat je dan in principe simpelweg van kant wisselt. Stel je bijvoorbeeld voor dat Vincenzo nog 5 meter doorloopt naar meter 55 en Mario ook nog vijf meter doorloopt naar meter 45. Dan heb je precies dezelfde situatie als het vorige voorbeeld, maar nu staan Vincenzo en Mario op elkaars plekken. Dus 50 meter lijkt het einde te zijn van deze "turf war".

Concurrenten in werkelijkheid en tegenargumenten

Zoals we gezien hebben hebben verkopers aantrekkingskracht tot elkaar om zoveel mogelijk grondgebied op te eisen. Om deze reden zie je dus alle bedrijven van eenzelfde soort dicht op elkaar: het zijn concurrenten van elkaar die willen dat je naar hen komt in plaats van de ander. Echter zijn er een aantal argumenten die dit voorbeeld in twijfel kunnen trekken:

Argument 1: de rol van voorkeur

Ten eerste: het voorbeeld gaat er van uit dat mensen geen voorkeur hebben voor Vincenzo of Mario, maar in werkelijkheid is dit niet altijd waar. Zou voorkeur geen grote rol moeten spelen? Het simpele antwoord is ja, zeker! Neem bijvoorbeeld de McDonalds en de Burger King. Beide zijn grote fastfoodketens in Nederland die bekend staan om hun friet en burgers. Sommige mensen geven duidelijk de voorkeur aan een Big Mac terwijl anderen weer de Whopper zouden verkiezen. Dit soort mensen zullen bereid zijn wat extra te reizen voor hun favoriete burgertje. Maar dat wil niet zeggen dat dit voor iedereen zo geldt. Er zijn zat mensen die geen voorkeur hebben of beiden erg lekker vinden en geprikkeld worden door de fastfoodketen wanneer ze er een tegen komen. Deze mensen zullen niet verder zoeken naar een Mac als er ze verleid worden door het logo van de Burger King of vice versa. Let ook op dat verleiding hier een grote rol speelt. Mensen die in eerste instantie besluiten om graag naar de Burger King te gaan zullen misschien toch op andere gedachten worden gezet wanneer de grote gele M naast de snelweg zichtbaar wordt. Daarnaast is de voorkeur op de langere termijn misschien ook wel veroorzaakt doordat je ooit besloot naar de McDonalds te gaan en besloot dat dit toch echt wel heel erg lekker was, terwijl je bij de Burger King misschien dezelfde ervaring zou hebben opgedaan.

Argument 2: de rol van samenwerking

Een andere vraag die je zou kunnen stellen is waarom Mario en Vincenzo niet gewoon samen gaan werken. Doordat beide verkopers op het midden van het strand gaan staan zijn er misschien mensen die een derde optie verkiezen: geen ijs. Tot nu toe ging het voorbeeld er van uit dat de mensen die ijs wilden dit ook gingen kopen bij de dichtstbijzijnde verkoper, maar dit is misschien niet waar als iemand op meter 100 van het strand ligt en daarvoor helemaal naar het midden van het strand moet lopen. Op 50 meter is dit effect misschien niet zo prominent aanwezig maar vergroot op kilometers afstand wordt dit effect steeds groter. Kunnen ze dan niet beter samenwerken? Het probleem hier is echter dat dit op papier misschien te doen is voor twee spelers, maar de echte wereld een stuk groter en complexer is dan dit voorbeeld. Neem bijvoorbeeld kledingwinkels. Stel voor dat er een wereld is waar niemand ook maar enige voorkeur had voor merk en dat alle kledingwinkels hun prijzen hetzelfde hadden. Met twee spelers zou je misschien een overeenkomst kunnen opstellen waar geen van de spelers dichter naar het midden beweegt. Op een stedelijk of zelfs landelijk niveau is dit bijna onhaalbaar. Door de anonimiteit van winkels ten opzichte van elkaar en het feit dat hier geen legale wetgeving over is wordt het lastig om overtreding van een overeenkomst te bestraffen.

Conclusie

De eeuwige strijd van landjepik tussen bedrijven zorgt er dus voor dat bedrijven vrijwel bovenop elkaar gaan zitten. Is het praktisch? Niet bepaald. hoewel het soms in je voordeel kan werken. Ben je bijvoorbeeld op zoek naar een nieuwe auto kun je vaak 5 dealers in dezelfde straat bezoeken en hierdoor veel verschillende modellen bekijken zonder ver te moeten reizen. De economie is er in ieder geval vrij duidelijk over en het lijkt ook niet alsof deze strategie in de nabije toekomst gaat worden veranderd.