Theorieën van effecten van de media

Er zijn verschillende theorieën over de effecten van de media. Zou zouden mensen beïnvloed worden als er een aantrekkelijke boodschapper in de commercial te zien is. Hieronder worden de verschillende theorieën over de effecten van de media verder uitgewerkt. Waaronder: Classical model, summative model of attitude, theory of reasoned action, theory of planned behavior, cognitive dissonance theory, elaboration likelyhood model en alternative models.

Inhoudsopgave

• Inleiding
• Klassieke hiërarchische model
• Summatieve model van attitude
• Theorie van de beredeneerde actie
• Theorie of planned behavior
• Alternatieve theorieën
• Cognitieve dissonantie theorie
• Eleboration Likelyhood Model
• Kleine theorieën
• Zender
• Boodschap
• Ontvanger en context

Inleiding

Zoals in de inhoudsopgave te zien is, zal als eerste het klassieke hiërarchische model over de effecten van de media worden uitgelegd. Binnen dit model vallen drie submodellen, welke ook verder toegelicht zullen worden. Maar er zijn ook alternatieve theorieën, theorieën die tegen het klassieke hiërarchische model ingaan. Er worden twee van deze alternatieve theorieën toegelicht. En tot slot zal er worden ingegaan op kleine theorieën over de effecten van media, zoals de effecten van de zender, de boodschap, de ontvanger en de context waarin de boodschap wordt gebracht.

Klassieke hiërarchische model

Summatieve model van attitude

Voorbeeld 1 van een theorie die binnen het Klassieke Hiërarchische Model (KHM) valt is het summatieve model van attitude (van Fishbein). Basis van de theorie luidt als volgt: A= beliefs * evaluaties

Toepassing in persuasion/overtuigen: beliefs (gedachten) of evaluaties veranderen, bijvoorbeeld door een nieuw postitief geloof/beleif aan het product te verbinden, een oud positief geloof/belief te versterken, een negatief belief/geloof minder aannemelijk maken, enz.

Problemen/vragen met de formule:

• Correlationeel bewijs: correlatie blijft .55/.80 ook al wisselt men van salient(belangrijke) naar non-salient beliefs. Hier zouden halo effecten (dus van attitude naar ideeën) kunnen spelen, O’keefe zegt dat het gaat om de salient beliefs van Ideeën naar Attitude, non-salient van Attitude naar Ideeën.
• Belang van attributies: imporatance zou aan basis van theorie moeten worden toegevoegd, zou verbetering van voorspelling kunnen opleveren. O’keefe zegt dat het toevoegen van importance geen zin heeft want gaat alleen om salient beliefs én I(mportance) en E(valuaties) hangen met elkaar samen.
• Inhoud van ideeën
• Beliefs strenght
• Scoringsprocedures: van 0 tot 6 of van -3 tot +3, neutraal invullen als je geen mening hebt, leidt bij de een tot een positief iets en bij de ander tot iets wat geen invloed heeft. -3 tot +3 wordt meer gebruikt vanwege idee dat evaluatie is bipolairs is.
• Integratie schema’s: som nemen in een formule of het gemiddelde. Het toevoegen van een matig positief belief leidt bij het ene van een positieve toename (Fishbein) en bij andere methode minder positief (Anderson)
• Sufficiënte van idee gebaseerde analyses: beliefs alleen is niet voldoende om attitude te voorspellen (soms speelt cognitieve proces geen rol, bijv. conditionering)

Heroverweging van toepassing: beliefsterkte (gaat om positief of negatief belief omkeren/ behouden dus niet sterkte), evaluaties (zijn redelijk stabiel door ervaring, kan kern vormen voor reclame) en andere set van salient beliefs aanmeten (nieuwe, verbonden met andere beliefs toevoegen én veranderen van salient beliefs, nuttiger dan richten op evaluaties).

Theorie van de beredeneerde actie

Voorbeeld 2 van een theorie die binnen het KHM valt is de theorie van de beredeneerde actie (TRA/TBA) Fishbein & Azjen. Basis van de theorie: BI = attitude * subjectieve norm (normatief idee * motivatie to comply). Bouwt dus voort op vorige voorbeeld 1, attitude is namelijk met die basis te voorspellen. De formule wordt dus in totaal: (beliefs*evaluaties) * subjectieve norm=gedragsintentie. Het normatieve idee zijn de ideeën die belangrijke anderen hebben over het product. En de motivation te comply heeft het over de wil van de persoon om zich naar anderen te vormen.
Correlatie van voorspelling: .65/.70. over het algemeen ook een correlatie tussen twee componenten van de basis. Maar wordt overal gevonden.
De TRA representeert alleen een bepaald aspect van normatieve invloeden op intentie en actie (BI en gedrag). Maar andere invloeden worden dus niet omvat.

Toepassing in persuasion: attitude veranderd significant, normatieve component veranderd significant of het relatieve gewicht van de twee veranderd (nadruk leggen op: eigen keuze maken/luister eens naar anderen, weinig gebruikt).

Theorie of planned behavior

Voorbeeld 3 verbetering van TRA, namelijk toevoegen van Perceived Behavioral Control aan de formule (gemak/moeite waarmee gedrag kan worden uitgevoerd). Genaamd, theorie of planned behavior (TPB). PBC bestaat uit individuele controle ideeën én power over elke controle factor. De toevoeging verbeterd vaak de voorspelling bij gedragingen als: stemmen, doneren, condoom gebruik. Maar als het gaat om gedrag dat sowieso onder controle is dan heeft de perceived behavioral control geen toegevoegde waarde.

PBC gaat om middelen of obstakels voor je je doel kunt bereiken, toepassing persuasion:
verwijderen van obstakel (info over geven of dingen gratis aanbieden)
omstandigheden creëren voor toepassen van gedrag (herhaling, vergroot controle idee, rolspelen, oefeningen en discussies)
modellen laten zien die het gedrag wel uitvoeren (vergroten zelfvertrouwen, als zij het kunnen, kan ik het ook)
simpele aanmoediging kan ook het verschil al maken

Kritiek: de onduidelijke status van PBC (sommige gedragingen geheel onder controle maar we hebben daar geen intentie toe, dus beïnvloed de PBC de intentie niet. Dit kan betekenen dat PBD nodig voor gedragsintentie, maar niet afdoende). En er kunnen ook nog andere componenten aan TPB worden toegevoegd:

• geanticipeerd effect, gevoel gerelateerde gedachten consequenties (hoe zou je je voelen als je het gedrag wel/niet vertoonde),
• zelf identiteit, kan BI ook op zichzelf beïnvloeden (Tom ik weet dat jij iemand bent die …., labeling)
• morele normen, nieuwe norm creëren of oude meer belangrijk maken.

De intentie-gedrag relatie
Welke factoren beïnvloeden de sterkte van het gevonden verband tussen intentie en gedrag: 1) zelfde manier van meten, 2) de tijdelijke stabiliteit van intenties en 3) expliciete planning van gedrag. De relatie hoeft niet via intentie te lopen als het om aangeleerd/routine handelingen gaat, dan is het automatisch.

Alternatieve theorieën

Cognitieve dissonantie theorie

Voorbeeld 1 van een theorie die niet in lijn is met het KHM is de cognitieve dissonantie theorie. Was/is niet bedoeld als een systematische theorie over persuasion.Het gaat erom dat mensen liever kijken/geloven wat in hun eigen referentiekader past. Als het niet past of afwijkt ervan, geloven we het niet of bedenken we een redeneren waardoor we het legitiem wel zouden kunnen geloven/doen.

O’Keefe past de theorie (dissonant-consonant) toe op meerdere gebieden:

• beslissing nemen, grootte van dissonantie is afhankelijk van 3 factoren: of de alternatieven even aantrekkelijk zijn, of ze om verschillende redenen even aantrekkelijk zijn en het relatieve belang van de beslissing (spanning).
• selectieve blootstelling: info vermijden die tot dissonantie kunnen leiden
• opwekken van medewerking: saaie taak als leuk aanprijzen, door kleine beloningen voor anti-attitude gedrag meer attitude verandering dan grote beloning.
• hypocrisie inductie: men zegt milieu bewust te zijn maar is het niet, op deze dissonantie wijzen leidt tot verandering.

Eleboration Likelyhood Model

Voorbeeld van een theorie die gedeeltelijk wel/niet in lijn ligt met KHM. Het Elaboration Likelyhood model (ELM). Het is een voorbeeld van een dual proces model: de beïnvloeding kan via twee manieren lopen. Namelijk perifeer (weinig/lage elaboratie) en centraal (veel/hoge elaboratie). Elaboratie betreft het nadenken over en linken van informatie die men hoort/ziet.

Factoren die graad van elaboratie motivatie beïnvloeden:

• persoonlijke relevantie: des te meer persoonlijke relevantie, des te meer elaboratie (meest gemanipuleerd)
• need voor cognition (dus de wil om kennis te vergaren)

Factoren die elaboratie bekwaamheid beïnvloeden:

• afleiding: meer afleiding, minder elaboratie
• voorkennis: meer voorkennis, meer elaboratie

Met hoge elaboratie: welke factoren zijn van invloed op de algehele beoordeling van boodschap: voor/tegen attitude

• boodschap: de gedachten ervoor zullen waarschijnlijk erna ook nog gelden
• sterkte van de argumenten: zou evaluatieve richting kunnen beïnvloeden, maar weinig bevredigende resultaten uit onderzoek
• andere invloeden: waarschuwing geven voor tegenargumenten (wekt meer verdedigende argumenten op), positief humeur (fijnere gedachten)

Met lage elaboratie: welke factoren zijn dan van invloed:

• heuristische principes (perifere hints), kunnen door stimuli afgegeven worden, bijvoorbeeld brenger van boodschap. Soorten heuristiek: geloofwaardigheid (uitspraken door geloofwaardige personen kunnen vertrouwt worden), leuk vinden (mensen die ik leuk vind hebben vaak juiste meningen), consensus (als zij het vinden, dan ik ook) en andere heuristieken (meer argumenten is beter, langere boodschap zal wel belangrijker zijn).

ELM identificeert moeilijkheden in persuasion/overtuigings proces:

• geeft twee fundamenteel andere routes naar persuasion aan
• geeft herkenning aan complexiteit afwisseling van centrale en perifere route
• een variabele kan verschillende rollen spelen in persuasion (kan elaboratie beïnvloeden, kan als perifere hint dienen en/of als argument voor centrale route)
• er kan geen simpele voorspelling worden gedaan, onderzoek naar wanneer welke variabele welke rol inneemt is schaars

Attitudes die gevormd worden met veel elaboratie: grote temporale hardnekkigheid, meer voorspellend voor intenties en opvolgend gedrag en meer resistent tegen tegenargumenten.
Twee belangrijkste inzichten door ELM: herkenning van het variabele karakter van topic gerelateerd denken door ontvangers én dat een variabele meerder rollen kan spelen.

Kritiek op ELM:

• wat het is dat sterke argumenten persuasive maakt tijdens veel elaboratie
• is het niet een uniproces model, namelijk redeneren naar conclusies of basis van bewijs. Onderzoeksbevindingen kunnen ook a.d.h.v. uniproces model uitgelegd worden. Heeft dus ook een toegevoegde waarde gehad, een basisproces en leverde vragen op.

Kleine theorieën

Zender

Geloofwaardigheid
Deze subtheorie gaat over het oordeel van de ontvanger over de geloofwaardigheid van zender. Het bestaat uit twee onderdelen: de expertise van de zender (in hoeverre kan hij/zij de waarheid weten: competentie, kwalificatie) en de vertrouwenswaardigheid van de zender (in hoeverre zal hij/zij de waarheid vertellen: karakter, veiligheid, integriteit).

Factoren die geloofwaardigheid beïnvloeden:

1. educatie, beroep en ervaring
2. niet vloeiendheid in bezorging, bijvoorbeeld stotteren, veel euuhh zeggen (verminderd expertise)
3. spraaksnelheid (de geloofwaardigheid kan hierdoor positief en negatief beïnvloed worden)
4. citeren van bewijsbronnen (vergroot expertise en vertrouwenswaardigheid)
5. positie die verdedigd wordt (als het beeld van de ontvanger niet klopt met standpunt dat verdedigd wordt meer expertise en vertrouwenswaardigheid) bij reclame verwacht men dat aangeprijsd wordt dat alles geweldig is aan het product, maar stijging van geloofwaardigheid doet zich voor als men ook de gemiddelde aspecten benoemd. Nog meer geloof als er geen verwachtingen zijn t.o.v. brenger.
6. leuk vinden van de brenger (verhoogd vertrouwenswaardigheid)
7. humor (kan beide kanten op, als het ongebruikelijk of ongepast is bijv. minder goed)

Wat voor effect heeft het op persuasion:

• sterkte van geloofwaardigheids effecten: meer persoonlijke relevantie is minder sterke geloofwaardigheideffect én minder effect als de identiteit van brenger wordt achtergehouden.
• richting van geloofwaardigheids effecten: bij tegenargumenten heeft hoge geloofwaardigheid meer effect, maar bij voorargumenten juist de lage geloofwaardigheid.

Hogere geloofwaardigheid als: bron bekend is voor boodschap, lage relevantie onderwerpen en bij tegenattitude boodschappen.

Likability
Algemeen: is de zender leuk, dan betekent dat meer beïnvloeding. Uitzonderingen: meer geloofwaardigheid, meer persoonlijke relevantie leiden in combinatie hiermee tot minder invloed. En soms hebben 'niet leuke' boodschap brengers meer effect (vrijwillig luisteren).

Andere factoren
Gelijkheid: zijn veel verschillende gebieden waarop men gelijk kan zijn, dus complexe relatie. Relatie van invloed loopt via leuk vinden of via geloofwaardigheid. Maar kan volgens ELM ook als heuristiek/ perifere cue dienen. Fysieke aantrekkelijkheid: invloed/persuasion loopt via liking. Geloofwaardigheid is echter van meer belang. De invloed van knapzijn invloed daalt als persoonlijke relevantie stijgt en soms zijn lelijke mensen meer overtuigend.

Boodschap

Boodschapstructuur

• Volgorde van argumenten: maakt geen/weinig verschil voor overtuiging, licht voordeel voor climax volgorde. Wel context afhankelijk (advocaat gelijk krachtig beginnen want heeft maar bepaalde tijd voor slotargument).
• Expliciete conclusie: expliciete conclusie leidt tot meer overtuiging. Als er geen duidelijke conclusie is, kunnen assimilatie en contrast effecten optreden.
• Specificiteit van beschrijving gewilde actie/gedrag: Meer gedetailleerde beschrijving van de gewilde actie/gedrag leidt tot meer overtuiging. Effect loopt via self-efficacy (zelfwerkzaamheid, PBC).

Boodschap inhoud
1 of 2 zijdige berichtgeving: blijkt geen verschil. Maar tweezijdig met verwerping blijkt effectiever dan eenzijdig (en daaronder komt de tweezijdig niet verwerpende boodschap).

Discrepantie: tussen idee van zender en ontvanger, lijkt sprake van omgekeerde u-samenhang, gemiddelde discrepantie zorgt voor meeste effect. Welke factoren zorgen voor de omslag:geloofwaardigheid (meer, hogere discr.mogelijk), persoonlijke relevantie (meer, minder discr.mogelijk) en voor/tegen attitude (voor verschil beter ontvangen dan tegen verschil).

Beroep doen op angst: definitie als boodschapfactor of als ontvangerfactor. Vier conclusies:

1. meer beroep doen op angst, roept meer angst op
2. meer beroep op angst, meer persuasief
3. ook succesvol oproepen tot angst is meer persuasief
4. geen indicatie van een curveliniair effect (je kan angst zo ver drijven als je wilt)

Verklaringen van angsteffecten: op twee manieren omgaan met angst (Protection Motivation theory, PMT) 1) dreigement evaluatie (ernst en kwetsbaarheid) en 2) coping evaluatie (reactie werkzaamheid en zelfwerkzaamheid (PBC). Meer van dit leidt tot grotere protection motivatie. Angst zorgt voor aroused feelings (schuld doet dit ook), ontvanger moet er mee omgaan.

Sequential request (opeenvolgende verzoeken) strategieën
Foot in the door: eerst toegeven bij klein verzoek en dat bij groot verzoek. Effectiviteit hiervan wordt beïnvloed door: externe rechtvaardiging om aan eerste verzoek te voldoen, hoe groter het eerste verzoek dat goed gekeurd wordt des te succesvoller de FITD strategie, gelijk uitvoeren van de gewilde actie dan succesvoller én effectiever als verzoek een prosociaal verzoek is. Verklaring: via verhoogd zelfbeeld.

Door in the face: eerst groot verzoek (nee) en daarna klein verzoek (ja). Effectiviteit groter door: zelfde persoon gevraagd, als twee verzoeken voor dezelfde persoon voordeel heeft, geen vertraging, face-to-face én afkomstig van prosociale organisaties. Verklaring: reciprocale consessie (tweede verzoek is consessie gedaan door gevraagde), schuld gevoel verhoging (niet twee keer nee willen zeggen).

Ontvanger en context

Natuurlijke ontvanger kenmerken
Algemene ‘overhaalbaarheid’, blijkt niet veel verschil te maken in overtuigingspogingen. Vrouwen zijn sneller over te halen maar het verschil is niet groot. Het ligt ook aan onderwerp en sekse van de onderzoeker. Ook kan het sekse verschil een kwestie zijn vanculturele training of socialisatie.

Opwekkende ontvanger factoren
Inenting: inenten is het proces van resistent maken van personen tegen overtuiging/persuasion. Culturele afgezaagde gezegdes worden nooit aangevallen (germ free), zijn juist heel kwetsbaar voor overtuiging, omdat 1) geen oefening in verdedigen van de positie en 2) gelover van het gezegde ongemotiveerd is om die oefening uit te voeren. Zorgen dat de ontvanger tegenargumenten kan afweren, is beter dan argumenten voor het standpunt geven. De combinatie van beide is echter nog beter.

Waarschuwing: waarschuwen voor tegen argumenten kan het effect van inenting wegnemen. Twee soorten waarschuwingen: 'u hoort een bericht dat zal willen overtuigen' óf onderwerp en positie van bericht vertellen. Als men het onderwerp al van te voren weet kan men zich ertegen weren, en tegenargumenten gaan verzinnen. Dit effect neemt af naarmate er meer tijd tussen de waarschuwing en de boodschap zit. Waarschuwing tot overtuiging leidt tot alertheid tijdens de boodschap. Er ontstaat minder resistentie voor de boodschap als de ontvangers weinig gemotiveerd zijn en minder bekwaam om het tegenargumenten te bedenken.

Weiger vaardigheden training: om aanbiedingen van drugs, sigaretten tegen te gaan. Deze training richt zich op de communicatieve bekwaamheden van de ontvanger, bijvoorbeeld 'nee' durven te zeggen. Drie conclusies uitonderzoek naar deze training zijn: het is mogelijk om dit aan te leren, het heeft meer effect als het herhaald wordt met directe feedback én het is niet heel effectief als het gaat om drugs en alcohol.

Contextfactoren
Eerste-volgende effect (primacy-recency): maakt geen verschil of je als eerste je boodschap overbrengt of als tweede. Meer primacy effect (als eerste je boodschap overbrengen) met hoge elaboratie, meer recency effect (als laatste je boodschapoverbrengen) als elaboratie laag is. Als het onderwerp meer controversieel, interessant en bekend is, dan kan als eerste de boodschap brengen zijn voordelen hebben. Maar gaat natuurlijk ook om de sterkte van de argumenten.

Medium: er zitten vele verschillen tussen verschillende vormen van media, dus het is moeilijk te zeggen welk verschil voor het verschil in effect zorgt. Er bestaat geen algemeen voordeel van geschreven, gesproken of video berichten. Geloofwaardigheid en leuk vinden hebben meer invloed op videobeelden. Geschreven kan herlezen worden, dit betekent meer sensitiviteit voor de argumenten.

Hardnekkigheid van persuasion: voor maximaal effect moet een boodschap in tijd nabij het punt van beslissing maken of actie doen liggen. Er zijn verschillende factoren die van invloed zijn op de vertraging: ELM: hoge elaboratie dan verdwijnt de boodschap minder snel, meer need for cognition (honger naar kennis) dan verdwijnt de boodschap minder snel, zelfde geldt voor meer persoonlijk relevantie en als het onderwerp bediscussieerd is. Sleeper effect: verhoging van persuasieve effect over tijd. Het overtuigingseffect neemt dus toe in plaats van af. Dit is vaak het geval bij sterke argumenten waarna een hint wordt gegeven dat de informatie niet waar is. Maar het blijft zo dat positieve sterke agrumenten het het beste doen.